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中国广告产业变迁回顾与发展前瞻

发表时间: 2021-10-15 11:29:29

作者: 四川晟洋标识有限公司

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广告产业属于第三产业中的商务服务业,也是文化产业的重要构成部分。在政策供给方面,可以通过引导资金、技术和人才向数字广告产业流动,利用国家广告产业园区助推产业数字化转型,鼓励和支持中国广告公司开展跨国经营并提升国际竞争力等

 晟洋广告回望:中国广告产业40年变迁
   
  从广告主、广告公司、广告媒体与广告制作厂家产业政策4个维度分析,中国广告产业40年的变迁历史具有以下四大鲜明特点。
  
  一是广告主的广告投放行为从非理性投放向精准化、品牌化投放升级。广告主的广告投放观念受到经济发展条件和广告产业发展水平制约。改革开放初期,我国企业存在一些非理性的广告投放行为,比如以为广告可以万能的单一型广告投放行为、缺乏长远目标的短期型广告投放行为、缺乏整体规划的散乱性广告投放行为、缺乏明确阶段性策略的“毕其功于一役”式的广告投放行为,这都加大了企业经营的风险。随着科学广告观念的普及,基于大数据与人工智能技术,广告主及时调整广告投放策略,提高了广告投放的精准度与实效性。
  
  二是广告公司从高度分散与高度弱小向专业化、规模化发展。长期以来,我国本土广告公司与国际广告公司都存在竞争关系。国际广告公司拥有丰富的资金资源、策划创意资源和人才资源。它们通过合资与并购的方式,在中国迅速拓展市场。与之相对,本土广告公司呈现出高度分散与高度弱小的状况,无力对抗国际广告集团。然而,近年来一大批本土广告公司集体崛起,例如以省广集团、蓝色光标等为代表的综合性广告集团,以阿里妈妈、广点通等为代表的依托大型互联网企业的数字营销公司,以品友互动、悠易互通等为代表的广告技术公司等。可以说,专业化、规模化已经成为我国广告产业发展的新景观。
  
  三是广告媒体从媒介资源驱动型向大数据与技术驱动型转型。传统媒体环境下,一些全国性和省级权威媒体属于稀缺资源,在广告主、广告公司和广告媒介的博弈中处于主导地位。1994年,中央电视台首创黄金时段广告招标模式,随后各大省级卫视纷纷效仿。这种媒介广告资源销售模式实现了媒介资源效益的最大化,但是,随着互联网快速发展,媒介资源销售模式向大数据与技术驱动型转变。传统媒体集团通过整合流量资源,打造广告交易平台,利用程序化技术实现广告的精准投放。互联网企业则通过实时竞价程序化交易(RTB)与私有程序化交易(PDB)等方式,不断提升流量资源利用效率。
  
  四是激励性广告产业政策的供给为广告业的发展创造了良好的外部环境。1993年,原国家工商局出台《关于加快广告业发展的规划纲要》,这是我国第一份指导广告行业发展的纲领性文件,对推动改革开放初期广告产业发展具有重大意义。2008年以来,国家高度重视广告产业发展,主管部门相继出台《关于促进广告业发展的指导意见》《关于推进广告战略实施的意见》《广告产业发展“十二五”规划》《国家广告产业园区认定和管理暂行办法》《广告产业发展“十三五”规划》等政策文件。在广告市场规制方面,广告法律法规体系日益健全和完善。1994年,全国人大常委会审议通过《广告法》。2015年,新《广告法》修订施行。2016年,《互联网广告管理暂行办法》颁布实施。
  
  前瞻:数字时代广告产业的发展与创新
  
  如今,人工智能、大数据、云计算、AR(增强现实技术)/VR(虚拟现实技术)等新技术的发展,正在深刻改变我国广告产业的生存形态和竞争格局。笔者认为,数字时代中国广告产业的发展趋势将集中表现为以下四个方面。
  
  一是广告产业面临结构性变革。这种变革体现在传统媒体广告市场的萎缩与互联网广告市场的扩张,PC互联网广告规模的缩小与移动互联网广告规模的扩大,传统门户网站广告资源的减少与新兴社交媒体和视频媒体广告资源的增加等。对于广告主而言,广告预算逐渐向互联网广告倾斜是必然的趋势;对于广告公司而言,业务转型、经营转型和产业转型迫在眉睫;对于广告媒体而言,传统媒体积极探索融合媒体转型路径,创新流量资源的变现模式,而互联网企业正在创新技术手段,通过与广告主、广告公司的战略合作,增加广告经营效益。
  
  二是人工智能驱动广告产业组织与结构创新。人工智能技术在广告领域的广泛应用,正在深刻改变广告产业的生存形态、传播形态和产业形态。在广告产业组织层面,广告公司或内部增设数字营销部门,或独立组建(收购)专业数字营销传播公司,提升广告代理能力。在广告产业结构层面,一方面,传统广告公司与数字广告公司通过转型、联合与并购方式实现融合;另一方面,数字广告产业链中的需求方平台(DSP)、媒体供应方平台(SSP)、广告交易平台(ADX)、数据管理平台(DMP)等,也在技术、资本和市场的驱动下,不断催生新的组织形态与合作模式。
  
  三是广告产业国际竞争力增强。在“一带一路”倡议下,中国广告企业迎来“走出去”发展机遇。如何提升国际竞争力,成为摆在中国广告产业面前的新课题。在进入模式上,中国广告公司可以通过合资和并购的方式,进入“一带一路”沿线国家,为中国企业的跨国经营提供广告代理服务;在资本构成上,中国广告公司可以通过吸收企业股份和媒体股份的形式,与中国大型企业、媒体以及互联网公司构建战略联盟;在公司形态上,对于经济欠发达和传统媒体占主导的国家和地区,中国广告公司可以组建媒介购买公司,集中采买媒介资源,提升市场博弈实力,而对于经济相对发达和互联网企业占主导的国家和地区,则可以组建广告技术公司,与目标国互联网企业开展战略合作。
  
  四是政策供给与市场规范驱动广告产业发展。广告产业属于第三产业中的商务服务业,也是文化产业的重要构成部分。在政策供给方面,可以通过引导资金、技术和人才向数字广告产业流动,利用国家广告产业园区助推产业数字化转型,鼓励和支持中国广告公司开展跨国经营并提升国际竞争力等,促进广告产业创新发展。在市场规范方面,可以通过完善互联网广告管理法律法规,制定互联网广告发布标准,实现互联网违法广告监测数据共享,增强互联网广告执法能力等,为广告产业发展营造公平、公正的市场环境。
  
  □武汉大学新闻与传播学院广告学系 廖秉宜


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